Ale já to chci taky! Co je influencer marketing a jak ovlivňuje děti?

Období dospívání je vývojově citlivé na otázky identity, přijetí a sounáležitosti. Podle vývojového psychologa Erika Eriksona je klíčovým úkolem adolescence hledání vlastní identity a odpovědi na otázku: Kdo jsem?

Influenceři na sociálních sítích často vystupují jako modelové životního stylu, zdroje hodnot, názorů a „bezpečné“ vzory pro dospívající, které jsou dostupné kdykoliv. Studie ukazují, že děti a dospívající influencery považují za „kamarády“, i když tito influenceři o jejich existenci často ani nevědí.

Influenceři vs. celebrity

Každá doba má své hvězdy. Na rozdíl od celebrit v minulosti ale dnešní influenceři sdílí své každodenní momenty jako ranní rutiny, vztahové problémy, selhání a emocionální reakce. A působí tak víc autenticky a blíž sledujícím. Právě tato zdánlivá blízkost posiluje pocit skutečného vztahu.

Moderní sociální sítě navíc vytvářejí dojem oboustrannosti. Když influencer odpoví na komentář, dá lajk nebo sdílí reakci sledujícího, mozek to vyhodnotí jako sociální interakci a aktivuje podobné oblasti jako při skutečném mezilidském kontaktu.

Děti navíc často nedokážou rozlišit, který obsah je placená propagace a který ne. To znamená, že když influencer ukazuje svůj merch nebo doporučuje produkty, pro malého diváka to může vypadat jako rada od kamaráda a tedy něco, co i on musí mít.

Průzkum FSV Univerzity Karlovy se věnoval otázce, do jaké míry děti rozpoznají sponzorovaný obsah u influencerů. Pouze 11 % dětí ve věku 9-15 let dokázalo správně identifikovat, že se jedná o placenou propagaci nebo sponzorovaný obsah influencerů. V případech, kdy dítě neoznačenou reklamu pozná, ji vnímá spíše pozitivně nebo neutrálně za předpokladu, že ji vytvořil jeho oblíbený influencer.

„Chci mít to, co má on!“ aneb jak funguje influencer marketing?

Děti mají tendenci považovat influencery za experty, ať už se jedná o videohry, oblečení nebo make-up. To se děje i proto, že influenceři svůj životní styl prezentují jako úspěch či trend.

Influencer marketing může zvyšovat impulzivní nákupní chování, tedy tendenci koupit něco spontánně bez plánování a hlubšího zvažování čistě proto, že dítě produkt v danou chvíli zaujal. Klíčovou roli zde hrají emoce a vztah k influencerovi. Pokud dítě nebo dospívající vnímá tvůrce jako důvěryhodného a blízkého, jeho doporučení nepůsobí jako klasická reklama, ale jako osobní tip.

Mozek reaguje rychleji na emocionální podněty než na racionální úvahy, a to zejména v období dospívání, kdy ještě není plně dozrálá část mozku odpovědná za sebekontrolu a plánování. Kombinace atraktivního vizuálu, nadšení influencera, pocitu „musím to mít taky“ a často i prvku naléhavosti (limitované edice, časově omezené slevy) vytváří ideální podmínky pro impulzivní rozhodnutí.

U dětí je tento efekt ještě silnější, protože jejich schopnost oddělit emoci od obchodního záměru je stále ve vývoji.

Každý správný influencer má svůj merch

Slovo „merch“ pochází z anglického „merchandise“ (zboží) a označuje zejména produkty, které se tematicky vztahují k určitému médiu (např. seriálu nebo počítačové hře) či osobnosti.

Z pohledu psychologie není nákup merche automaticky negativní jev nebo něco neobvyklého. I před rozmachem sociálních sítí dospívající často nosili trička s oblíbenými hudebními skupinami či sportovními kluby. Merch pomáhá budování identity („Tohle mám ráda, tohle mě vystihuje.“) a pocitu sounáležitosti.

Pro děti je to způsob, jak zapadnout mezi ostatní. Když mají všichni trička s logem určitého youtubera nebo stejný produkt, cítí, že jsou součástí komunity. Problém ale může nastat ve chvíli, kdy dítě nadměrně utrácí a má pocit, že pokud si nekoupí danou věc, tak přijde o „náklonnost“ influencera. Nerozumí tomu, že jde o marketing a prodejní strategii.

Co můžou s influencer marketingem dělat rodiče?

Zákazy sociálních sítí nebo určitého typu obsahu na nich jsou v dnešní době nejen dlouhodobě neudržitelné, ale hlavně málokdy fungují. Mnohem efektivnější je pomoct dětem pochopit, co je influencer marketing a proč jsou pro influencera sledující skutečně důležití. Takže jak na to?

Vytvořte doma místo pro otevřený dialog

Místo zákazů se dítěte ptejte, proč se mu konkrétní influencer nebo produkt líbí. Zpochybnění motivů může pomoci dítěti uvědomit si, že jde o marketing. Místo hodnocení ale volte spíš zvědavost:

• „Co se ti na influencerovi líbí?“
• „Jaký pocit z toho videa máš?“
• „Koupil/a by sis to i bez toho, že to doporučuje právě on/ona?“
• „Proč si myslíš, že influencer toto doporučuje? Je to jeho osobní volba nebo mu to někdo zaplatil?“

Když si zvyknete s dítětem mluvit o obsahu na internetu, začne o něm postupně samo přemýšlet. Takové rozhovory podporují kritické myšlení, které v dítěti pěstuje větší odolnost i proti dalším online hrozbám jako třeba phishing.

Anti-phishing

Zabraňuje pokusům o získání citlivých informací, jako jsou uživatelská jména a hesla či údaje o kreditních kartách a účtech. Blokuje podvodné webové stránky.

VYZKOUŠET

Vysvětlete si rozdíl mezi reklamou a obsahem

Děti často nechápou, že influencer může být placený za propagaci, a proto je někdy překvapí, že:

• firmy influencerům za reklamu platí;
• některé produkty dostávají zdarma;
• jejich příspěvky jsou často součástí dlouhodobé marketingové strategie.

Učte je, jak poznat sponzorovaný obsah, a proč není každé doporučení objektivní. Zkuste například společně hledat znaky reklamy:

1. Je tam označení spolupráce?
2. Mluví influencer jen o výhodách?
3. Nabízí slevový kód?

Když se dítě naučí reklamu rozpoznat, jeho odolnost vůči manipulaci roste.

Nastavte si doma hranice

Nastavení pravidel ohledně používání sociálních sítí, času stráveného online a limitu pro nákupy může dítěti pomoci naučit se zodpovědnému rozhodování. Užitečné může být pravidlo 48 hodin, které vytváří odstup mezi „chci to“ a „koupím to“. Důležité je, aby pravidla byla domluvená společně, ne jednostranně nařízená.

RODINNÁ DIGI-DOHODA

Nastavte si doma pravidla pro používání technologií, která budou vyhovovat všem.

STÁHNOUT DOHODU

Učte děti finanční gramotnosti

Místo jednoduchého „je to drahé“ je užitečnější ukázat souvislosti:

• Kolik hodin práce stojí daný produkt?
• Co jiného by se za tu částku dalo pořídit?
• Jak funguje rozpočet?

Dítě se pak učí chápat hodnotu peněz a rozhodovat se vědomě. To se hodí i v případě, kdy dítě hraje online hry, které stojí na mikrotransakcích. Jakmile pochopí, že nákupy ve hře stojí skutečné peníze, začnou k nim přistupovat trochu jinak.

Závěrem:

Influencer marketing není jen obchodním pojmem, ale i významným faktorem v životě dnešních dětí. Ovlivňuje nejen jejich vkus, ale i konkrétní nákupní rozhodnutí. Děti jsou díky svým vývojovým fázím více otevřené emocionálnímu vlivu, který influenceři vyvolávají, a méně schopné rozeznat komerční záměry než dospělí.

Jako rodiče je proto klíčové vést dítě k porozumění a kritickému myšlení, aby dokázalo samostatně rozhodovat, jakou roli v jeho životě mají sociální sítě a vliv jiných lidí.

Mohlo by vás zajímat:
💰 Jaký vliv mají influenceři na děti?
💰 Až vyrostu, budu influencer! Stinná stránka kariéry snů
💰 Sledování health influencerů může způsobovat úzkost. Jak z toho ven?